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母婴人物专访| 国际买手叶根水

2019/2/20 申博游戏手机版网址登入 标签:母婴 关注度:183 人参与 我要评论

内容摘要:2015年是公认的“跨境电商元年”,国人被海淘烘托起的“买全球”热情,有了更多的释放渠道。国家为了扶持新兴产业,也大开政策绿灯,使得各种跨境购平台如雨后春笋般涌现。

  叶根水刚接过一个电话,是客户打来的,对方说今年订货会要现场刷卡300万——在去年的基础上,又追加了100万。

  对于很多母婴店来说,这可能是全年的货款了。

  “这个客户去年跟我们配合得很密切,增长也不错,所以今年他这么有信心。”作为一个覆盖了浙江90%以上母婴店的代理商,叶根水是有底气的,要知道,琪越每年的订货会都有近千人规模,而且来的都是A、B类重点客户,这在母婴行业已经少有代理商能做到,更别说现金订货了。但叶根水就是能如此“强势”,今年,他还要扩大规模,包下两个会议厅,一个用来举办动销论坛,一个用来做商品陈列,力求给客户带来更好的体验。

  在叶根水看来,浙江的母婴店服务着全国最挑剔的消费者,他们也理应享受到同等规格的服务。更何况,即使在全国范围内来看,浙江的母婴店都是最有资本“傲娇”的。

  老黄历与新变化

浙江的母婴市场不一样

  浙江经济富庶,商业氛围浓厚,GDP常年位于全国前列。这里不仅上游资源丰富——从纸尿裤到玩具、童装都有产业集群,零售端也显示出百花齐放的繁荣——电商和实体店一方面齐头并进,一方面近身搏杀。

  繁华的地方什么都贵,对母婴店来说,最直接的体现就是房租和工资。浙江的房价远高于全国平均水平——在2018年全国城市房价排行榜中,省会杭州紧随北上深广厦之后,位列第六,而“温州炒房团”更是家喻户晓。工资水平就更不用说了,2018年浙江居民人均可支配收入为45840元,连续二十多年位居第一。

  浙江的母婴店就生存于这样的土壤之上,它们练就了在红海里争食的本事,也形成了独特的发展风貌。这里缺乏北方那样的大型系统店,母婴店多而且散,大家各自为政,割据一方,谁也打不败谁。

  “别看规模小,他们的经营水平至少领先内地几年。”叶根水说。

  为啥?

  “都是消费者倒逼的。”

  没错,浙江沿海物资发达,贸易发达,信息发达,还是各种“新零售”的前沿阵地,消费者被伺候得宽了眼界、高了品位,变得更挑剔、更精明,再难像十年前那样乖乖缴纳“智商税”了。

  当内地的母婴店还在以利润率为主要选品指标时,浙江的母婴店已经不得不考虑产品的市场份额了,没办法,消费者好不容易进一次店,看不到她所认知的品牌,以后就再也不来了。

  随着多元化信息渠道的打通,消费者开始在信息链中掌握主动,供需双方话语权的天平由此发生逆转。国外流行什么商品,根本不用等渠道上架,浙江的消费者第一时间就知道了,而且价格透明,以往那条通过信息不对称赚大钱的路已经被时代堵死了。

  这就是为什么,有些区域的代理商开订货会,只要把门店老板请来,好吃好喝招待好、客情做到位就可以了,但在浙江,这种套路行不通。

红利告罄,“黄金十年”近尾声

  浙江并非孤岛,它只是率先走到母婴“黄金十年”的终点。实际上,在刚刚过去的2018年,整个母婴行业都明显感受到来自市场的寒风。

  母婴店是一个“利”字当头的渠道,即使过了业态红利期,将如今的母婴店放到整个实体零售中去比较,毛利水平依然是偏高的,而将这高毛利合理化的,是母婴店有别于商超等传统渠道的专业性——专业的商品,专业的服务。当然,是相对而言。

  尤其是小店,走不了大商超那种通过规模化降低成本、扩大市场占有率、进而提升利润总额的路子,在客流固定、成本固定的情况下,经营高毛利产品显然是最适合的。

  然而,最新的事实是,二胎政策失灵——2018年人口出生率为10.94‰,这一数字不仅远低于阶段高点2016年的12.95‰,甚至不及单独二孩政策实施之前的低谷11.90‰,创下了历史最低。

  人口红利告罄,无异于打到了母婴店的“七寸”。渠道不断细分,母婴店的客流争夺战本就十分棘手了,以往还能被人口总量的增长所掩盖,但现在,潮水退去,泥沙俱现,问题被凸显得更为尖锐了。

  从增量战场到存量战场,竞争的难度已经陡然不同。

进口母婴店风起

  大约从2015年开始,叶根水发现了一个新的现象:一些专做进口商品的母婴店冒了出来,而且一发不可收拾,虽然还是以个体或小型连锁为主,数量不到传统母婴店的10%,但林林总总加起来,如今也有数百家之多。

  跟传统母婴店相比,这些店差异化极强,首先在选品上,一水儿进口品牌,高端大气上档次;其次在店面设计上,装修风格充分迎合了当下年轻人的审美,轻松朝气又不失调性,陈列方式也颇为讲究。更关键的是,这些进口母婴店的老板,很多是自身条件不错的年轻人,他们注重个人IP的打造,有一帮“顾客粉”,平日里会一点点将自己的消费理念渗透给“粉丝们”。  

  这个市场风向的转变猛烈地触动了叶根水的神经。要知道,2015年是公认的“跨境电商元年”,国人被海淘烘托起的“买全球”热情,有了更多的释放渠道。国家为了扶持新兴产业,也大开政策绿灯,使得各种跨境购平台如雨后春笋般涌现。作为“进口”的“口”之一,浙江无疑是跨境电商的重度渗透区域,消费者对进口产品的态度甚至是“双标”的,如果产品出现使用问题,他们会认为是自己操作不当;即使缺乏售后服务,消费者也能自行消化。

  又一个创业风口形成了,虽不能用“遍地黄金”来形容,但绝对是一个崭新的增量市场。

  走在市场前面

  如果你对叶根水足够了解,就会知道,他一定不会错过这波进口的趋势。事实上,做代理商多年,叶根水从未停止过在品类、品牌结构上的探索,以及对自身战略定位的调整——他始终有一种危机感,逼着自己走在市场前面。

打牌VS打电话

  做母婴之前,叶根水在一家港资建材公司做销售,打交道的常是些政府高官、国企高管之类的角色。二十几岁的他,要学会和这些城府颇深的大人物谈判、斡旋,用他的话说,“那可真是一段斗智斗勇的时光”。当然,成长也是很快的。

  因此,当2004年叶根水到母婴“跨界打劫”的时候,母婴市场的青涩和母婴人的单纯,给了他一种强烈的反差感,“像是从海里游到了游泳池。”

  叶根水的创业地点选在了温州,在当地一个批发档口租了个十几平方的店面,做起了奶瓶生意。彼时的温州已经以“小商品批发”闻名中国了,经济学家费孝通曾给温州题过六个字——小商品,大市场——就生动地展现了温州的这一经济特点。温州商人虽志在高远,但仍不辞微小,一步一个脚印,这种“商格”也深深地烙印在叶根水的创业基因里。

  在店里的时光,叶根水几乎都在联系客户,有时候也会住在那里。温州台风比较多,每当刮风下雨,叶根水就给客户打电话,问人家生意是否遇到了困难,有什么可以帮忙的。他的隔壁是一个酒水批发商,平日里生意很红火,人缘也很好,常呼朋唤友来店里打牌,四个人玩,十几个人围着他们看。楼层保安每每目赌此景,不禁指着叶根水感慨,“将来这个老板的生意一定会做得很大。”

  在“躺赚”的时代,叶根水就已经摒弃了坐商思维,行使行商之道。而他对母婴渠道的深刻理解,也正来自于这一点一滴的客户拜访之中。

  果真,保安的“预言”在几年后便开始应验。2007年,叶根水为了扩张生意版图,将总部迁至杭州,正式开启了货通全省的战略动作。

从配送商到品牌运营商

  杭州新店落成后,叶根水在门口挂了一个横幅,上书“狼来了”,不是给别人看的,而是给自己。“我初来乍到,要资金没资金,要资源没资源,只能靠一股子狼性精神,在市场里拼一拼。”

  那时,琪越刚刚拿到了B品牌奶瓶的浙江省代,叶根水对这个品牌寄予厚望,倾斜了大部分资金和资源,一鼓作气将其做到3000多万,使浙江省区的销售业绩常年位列该品牌第一。但也正因为如此,叶根水错过了奶粉品类——要知道,2008年之后的奶粉市场,正迎来了一个不可多得的黄金增长期。

  然而,2014年,一个沉重的打击来了,B品牌以精耕市场为名,要求缩小代理范围,拆分浙江市场,对琪越卸磨杀驴,而那时候,B品牌已经占到琪越年销售额的百分之四十几,占比近半!

  商场博弈就是这么残酷,昔日亲密无间的合作伙伴转眼间成为陌路,叶根水和他的团队只能打碎牙齿和血吞。痛定思痛,叶根水意识到琪越的经营思路必须调整,不能再将鸡蛋集中于一个篮子里,而是要多品类、多品牌经营,分散风险,强化功能配比。

  更重要的一点是,琪越要从一个配送式经销商向品牌运营商转型,于上能更好地捆绑品牌,于下能给门店提供更为专业的市场指导和服务。

  这是叶根水对自身“边界”的又一次延展,在某种程度上说,他在重新书写母婴代理商的定义。

  也就是一年时间,叶根水和团队就缓过来了。2015年,琪越不仅没有因品牌流失而业绩下滑,反而超额完成年度业绩,与此同时,覆盖终端客户也扩展到2000余家,继续保持领先优势。

  琪越的品格

  摆脱危机后,叶根水陆续将奶粉、辅食和营养品纳入经营,品类丰富度和利润梯队都得到了很大的完善,可还没等他停下来歇口气,进口的挑战又来了。

  好在,他是个不怕“折腾”的人。

传统与叛逆

  叶根水是双子座,用传统的眼光看,这个星座的人并不具备明显的“领导特质”,因为他们性格多变,有时甚至是个“矛盾体”。

  他有传统的一面。叶根水是家里的老幺,自小受到父母长辈们诸多关注,家文化在他的精神世界中留下了极为重要的一笔。一日,叶根水边开车边思考,快过年了,该给家人准备什么样的新年礼物?思来想去,灵感乍现,叶家的第一本“家谱”就这么诞生了。家谱里记录着他父母一辈的生平经历,叶根水传给孩子们,希望他们无论多大,都要保留住精神上的根。

  叶根水对文化传承的看重,也贯彻到了企业的运营中。进入琪越的办公室,首先迎接你的就是墙上贴着的六大核心价值观——坚持,拼搏,责任,凝聚,学习,奉献。每个新员工进来,第一件事就是接受企业文化培训,高管则都是由叶根水亲自培训。这12个字虽短,却凝结自琪越十多年来走过的路,是一笔宝贵的精神财富。

  他还有叛逆的一面。当年在建材公司做销售的时候,叶根水年轻、锋芒毕露,为了证明自己的能力,他曾经故意“违反程序”,绕开区域经理,直接将客户带到公司签合同,让所有人都大吃一惊——虽然如今叶根水提及当年事,会坦率承认自己的年少轻狂,但在他的眼神里,你还是可以捕捉到一丝骄傲的光芒。

  叶根水的这份敢想敢做的“冲劲儿”,并没有随着年龄的增长而“熄火”,正如他洞察到进口趋势之后,便马不停蹄地踏出“舒适区”,向未知的供应链、未知的市场进发了。

生意还可以更大

  2017年,叶根水正式成立进口部,把团队伙伴撒向世界各地,充当“国际买手”。他在杭州四季青自家店铺的楼下,又建起了一个“国际馆”,里面陈列着团队精挑细选的全球好物,从灯光到陈列,从货架选材到店铺动线设计,无不精心打磨,可以说是为想做进口产品的客户打了个样。  

  目前,琪越已经覆盖了浙江省内近500家母婴进口店,也在指导一些传统店开辟进口专区。进口业务为琪越的业绩增色不少,拿“网红水杯品牌”膳魔师为例,2018年琪越出货高达1000多万,有一半都在进口店。

  但叶根水并不满足。对于传统品牌来说,琪越可能是其在浙江的“封疆大吏”,但对于这些尚未正式进入中国市场的进口品牌来说,琪越完全可以成为它的“大中华区代理人”。

  也就是说,生意还可以做得更大。

  “2018年我们进行了全国和全渠道布局。不仅是浙江,我们已经放眼到更大的市场,整合国际品牌,做全中国的代理招商,线上也在齐头并进。”

  这还没完,闲不下来的叶根水还准备在19年把店铺重新装修一遍,再开辟出一个“企业精选馆”,主推一些有格调、有品质的国内高端品牌,与国际馆一起,作为琪越未来两大新的增长引擎。

打不散的团队

  从配送商到品牌运营商,再到国际买手,是琪越战略定位的两次重大升级,在这个过程中,叶根水带领琪越不断进行自我聚能,并赋能上下游,而他之所以能越战越勇,屡屡突破,得益于他手里的一张王牌——团队。

  叶根水的团队很稳定,所有区域经理都干了5年以上,中层以上干部更是流失率极低——这个让很多母婴企业头疼的问题,却是琪越的核心竞争力所在。“做客户是需要时间的,我们的区域经理对客户很熟悉,甚至连人家两夫妻吵架都知道,更不用说生意情况了。公司推一个新品,他们就知道适合哪个店来卖。”

  为什么“叶家军”粘性这么强?其实,工资待遇只是一方面,甚至可以说无足轻重的一方面,更重要的是一种安全感,是一个脚踏实地的过去和一个看得见的未来共同织就的安全感。

  叶根水重承诺,琪越曾有规定,每到年终会按照工龄给员工发放奖金,即使2014年公司“突遭横祸”,他还是坚持,一个员工都不能辞退,该给的年终奖一分都不能少。叶根水敢想敢做,他带领琪越进行的几次转型和布局,事后都证明是对市场形势的准确预判,每一步都踩对了点。  

  如今,这支队伍已经磨练得相当成熟,再加上琪越完善的管理机制,以至于叶根水笑称,哪怕自己离开一个月,公司仍然能照常运转。

  “我最 大的财富就是这帮人。”这绝对是心里话。

  精选的时代

为什么是国际买手?

  众所周知,我国的母婴产业呈“哑铃型”结构,两端强,中间弱,而经销商正是那个脆弱的衔接。厂家直供终端在母婴行业并不罕见,经销商沦为配送商,“没有中间商赚差价”似乎是一个众心所向的未来大势。

  叶根水早就意识到经销商的困境,他一直在思考:琪越能为门店带去什么?其实这个问题并不复杂,答案就是“好产品”,但这短短三个字包含太多:产品要有好的品质、好的颜值、好的利润空间,要有完善的售后服务体系,要能帮助门店提升“逼格”,甚至还要自带动销力和集客能力……

  在这样一个供给过剩的时代,想找出如上产品绝非易事,这就是叶根水要做“国际买手”的原因。国际买手并非只是去海外淘选好货,“国际”是一种视野,是放眼全球,形成国际化的审美品位;而“买手”则是将这种视野落地,是根据市场和母婴店的需求,综合判定产品价值,筛选出最合适的产品。

  说到底,买手是时代的产物。从前,零售的任务是让产品丰富化,给消费者更多选择的空间。而现在,海量商品、海量渠道、海量信息包裹着人们,催生出种种诸如焦虑、浮躁、选择困难等“时代病”,我们迫切需要一个有效的过滤工具,把适合自己的那部分精选出来,而能够帮助零售商实现“精选功能”的,只有琪越这样的“国际买手”。

买手的基因

  对于一个买手制的渠道商来说,其采购人员对产品的专业程度,可能比厂家业务员有过之而无不及——家乐福就是如此。

  对上游供应链的熟悉和了解是每一个琪越人的必修课,叶根水本人也以身作则,新品能亲身体验的绝不假他人之手,凡是重点合作品牌一定要去其生产车间“真听、真看、真感受”,对产品和品类知识的学习未曾间断……长此以往,叶根水练就了一双慧眼,他能迅速对产品价值做出准确判断,就像他对权健的预言一样——“早在3、4年前我就给他判刑了,这个公司一定会垮掉。”

  琪越选品奉行“四看”原则:一看产品品质,二看产品差异化,三看品牌故事,四看团队专业度,皆是多年来根据母婴店的需求痛点总结而来,而如今转型“买手”,要求就更高了。

  买手是个技术活儿,不仅要具备传统采购的“烟火气”,还得有审美上的“仙气”。琪越可以,是因为叶根水本身就是个极“讲究”的人。“在港资企业上班的时候,老总就常跟我们说,即使是上洗手间,也要尽量多去五星级酒店,看看人家用的是什么瓷砖,怎么和整体装修相匹配的。”这种审美熏陶深深地影响着叶根水。

  当初搬到杭州的时候,他因为不满意办公室的装修,特意停工两个月改装修:陈列柜的颜色同办公桌不匹配,他让人把柜子的面板拆了重贴,“哪怕费点钱都没关系”;门的颜色更难办,如果做成室内风格则和外面的大办公间不匹配,反过来又与室内相冲撞,而他的做法是,将门的两面用两种面板进行包装,分别与两边的办公家具配套……

  叶根水就是这样一个在细节上“吹毛求疵”的人。他对选品的把控很严,不仅要求产品质量过硬,还要追求“很美很性感”,甚至有时候还挑剔起客户来——“让你的店员化化妆,门店搞得有点格调,这样顾客来了才不会急着走。”  

  “我们天天工作在这样一个环境里,怎么会做low的东西?绝对不行!”叶根水说这话的时候,回头望了一眼落地窗外,正在冬日的暖阳里泛着波光的钱塘江。

母婴一大步

  2019年一开春,琪越的国际买手团又要动身了,第一站是德国,3月份还要去美国,妥妥的“空中飞人”的节奏。

  一个横跨亚欧美的国际供应链网络正在慢慢织就。借助这些卖点鲜明的小众精品,母婴店能够有效区隔电商,而且更重要的是,形成一种新的零售气场——这就是好产品的魔力。

  “我们既懂供应链,又懂市场的痛点,这是身为买手制中间商的优势。”在叶根水看来,新时代的代理商既是厂家的“营销部”,也是母婴店的“采购部”,是促成上下游资源精准对接的关键一环。

  这一环,首先解决的便是效率问题,而效率,是新零售的最终目标。在这个精选的时代,琪越的一小步,也许是母婴代理商的一大步。

  来源:《中童观察》记者 木夕

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